जाहिरातींमधली 'ती' बदललीये, पण हा बदल खरंच झाला आहे की निव्वळ धंद्यासाठी?
जाहिराती हे केवळ एखादं उत्पादन विकण्याचं माध्यम नसतं, तर त्या आपल्या नकळत समाजाची एक विचारसरणी घडवत असतात. ९० च्या दशकातील जाहिराती आठवून पाहिल्या तर एक गोष्ट प्रकर्षाने जाणवते, ती म्हणजे 'स्त्री'ची एक ठराविक साच्यातली प्रतिमा. मग ती चहाची जाहिरात असो किंवा कपडे धुण्याच्या पावडरची, बाई नेहमी स्वयंपाकघरात किंवा साडीचा पदर सावरत घराची काळजी घेतानाच दिसायची. तिच्या आयुष्याचं यश हे तिचं कुटुंब किती आनंदी आहे आणि तिने बनवलेला स्वयंपाक किती चविष्ट आहे, यावरच मोजलं जायचं. याला आपण सरळ भाषेत 'स्त्रीचं घरगुतीकरण' म्हणू शकतो. त्याच काळात ग्लॅमरस वस्तूंसाठी तिला निव्वळ 'शोभेची वस्तू' म्हणूनही वापरलं गेलं, ज्याला वस्तूकरण (Objectification) म्हटलं जातं.
पण गेल्या दशकात हे चित्र वेगाने बदललं आहे. आता जाहिरातींमध्ये बदललेली स्त्री दिसते. ती आता फक्त घर सांभाळत नाही, तर ती कार चालवतेय, ऑफिसमध्ये प्रेझेंटेशन देतेय, जिममध्ये घाम गाळतेय आणि सोलो ट्रॅव्हलिंगचा आनंद घेतेय. आजची जाहिरात स्त्रीला 'निर्णय घेणारी व्यक्ती' (Decision Maker) म्हणून सादर करते. उदाहरणार्थ, एखादी बँकेची जाहिरात असेल तर त्यात आता पुरुषाच्या मागे उभी असलेली स्त्री नाही, तर स्वतःच्या पैशांचं नियोजन स्वतः करणारी स्वतंत्र स्त्री दिसते. 'तनिष्क' सारख्या ब्रँड्सनी तर घटस्फोटित स्त्रीचं लग्न किंवा स्वतःसाठी दागिने खरेदी करणारी स्त्री दाखवून जुन्या रुढींना छेद दिला. हे बदलाचं वारं नक्कीच सुखावह आहे आणि समाजाला एक नवी दृष्टी देणारं आहे.
मात्र, या सुंदर चित्रामागे एक व्यावहारिक सत्य दडलेलं आहे, ते म्हणजे 'मार्केटिंग'. आज महिलांकडे स्वतःची खर्च करण्याची ताकद (Purchasing Power) वाढली आहे. जेव्हा कंपन्यांना समजलं की, महिला स्वतःसाठी वस्तू खरेदी करत आहेत, तेव्हा त्यांनी आपली भाषा बदलली. याला 'फेमव्हर्टायझिंग' (Femvertising) म्हटलं जातं. म्हणजे स्त्रीवादाचा वापर करून आपला माल विकणं. अनेकदा असं वाटतं की, सक्षमीकरणाचा हा आव केवळ वरवरचा आहे. आजही सौंदर्याच्या जाहिरातींमध्ये 'गोरा रंग' किंवा 'विशिष्ट शरीरयष्टी' याच गोष्टींना महत्त्व दिलं जातं. "जर तू अशी दिसलीस तरच तू यशस्वी आहेस," असा एक सुप्त संदेश या जाहिरातींमधून दिला जातो. हे पुन्हा एकदा स्त्रीला एका नवीन प्रकारच्या दडपणाखाली आणण्यासारखं आहे.
दुसरीकडे, काही जाहिराती मात्र खरोखरच कौतुकास्पद काम करत आहेत. "शेअर द लोड" सारख्या मोहिमेने पहिल्यांदा जाहिरातीच्या पडद्यावर पुरुषाला कपडे धुताना दाखवलं. घरातील कामं ही केवळ स्त्रीची जबाबदारी नाही, हे या जाहिरातीने ठळकपणे मांडलं. अशा प्रकारच्या जाहिराती जेव्हा घराघरात पोहोचतात, तेव्हा त्याचा परिणाम लहान मुलांच्या आणि पुरुषांच्या मानसिकतेवरही होतो. जेव्हा आपण पडद्यावर एका स्त्रीला खंबीरपणे उभं राहिलेलं पाहतो, तेव्हा खऱ्या आयुष्यातील स्त्रियांनाही त्यातून प्रेरणा मिळते.
शेवटी, जाहिरात जगतातील हा बदल सक्षमीकरणाकडे जाणारा असला तरी, त्यातलं 'वस्तूकरण' अजूनही पूर्णपणे संपलेलं नाही. जाहिरातदारांनी स्त्रीला केवळ एक 'टारगेट ऑडियन्स' म्हणून न पाहता, तिचं माणूस म्हणून असलेलं अस्तित्व अधोरेखित केलं पाहिजे. काळानुसार प्रतिमा बदलली असली, तरी ती प्रतिमा अधिक वास्तववादी आणि जमिनीवरची असणं गरजेचं आहे. जाहिरातींनी केवळ स्वप्नं विकू नयेत, तर बदलत्या काळाचं खरं प्रतिबिंब दाखवावं.